文/新浪财经香港站 赵岚
铜锣湾希慎广场14楼，半层品牌围挡刚刚上墙。
围挡的主人是内地知名餐饮品牌“巴奴毛肚火锅”，但三个月前这间店面还属于呷浦呷浦（0520.HK）旗下的凑凑火锅。
这是港岛寸土寸金的购物中心，巴奴豪掷重金租下此地，野心勃勃。
6月凑凑退租，巴奴承租，作为香港首店，预计将在11月中旬开业。
一个火锅品牌的退场与另一个火锅品牌的入场，内地餐饮企业有人在香港折戟，又有人“前扑后继”。
内地餐饮企业在港“混战” 60个品牌的 “入港狂热”
内地餐饮品牌第一轮“入港潮”始于2017年，以火锅品牌为主，
首家品牌为已经在香港上市的海底捞（6862.HK），2017年的首店同样开在购物中心区，与海底捞同期入场的还有2018年开业的 “快乐小羊”（原小肥羊团队）。
当时，只有火锅赛道极少数品牌关注香港市场。
而2023年后，内地餐饮市场内卷加剧，存量博弈下企业出海寻找增量成为共识。香港这个750万人口的国际化都市，被视为出海的第一个试验场。
安永大中华区零售消费品行业主管殷国炜对新浪财经表示，2023年是内地餐饮企业入港“规模化浪潮”的开始，大量头部品牌开始战略性布局，覆盖火锅正餐、茶饮咖啡、快餐面食等几乎全部主流业态。
目前，进驻香港市场的内地餐饮品牌超过60个。包括以火锅品类为先锋的，海底捞、凑凑、快乐小羊等；九毛九（9922.HK）旗下的太二酸菜鱼和姚姚酸菜鱼；快餐包括绿茶餐厅（6831.HK）、遇见小面（2408.HK）；茶饮赛道最为拥挤，包括蜜雪冰城（2097.HK）、古茗（1364.HK）、瑞幸（LKNCY）、喜茶等；烧烤有木屋烧烤和西塔老太太等。
当中大部分为港股上市公司，包括计划在港开设首店的巴奴，也在7月向港交所更新了招股书。
殷国炜认为，港股已是内地餐饮消费品牌上市的主战场，企业选择在香港开店具有天然的“橱窗效应”，香港门店的运营表现是企业与资本市场对话的实体展示厅。
香港市场初期也确实给出了热烈回应，如头部品牌海底捞，巅峰期日均翻台率高达4.8次，远高于行业平均的2.5次，等位时长近3个小时。内地品牌带来的网红新鲜感和价格优势，在初期形成了强大的引流效应。
但短暂的狂热背后，香港消费者的情绪迅速降温。
“平价+流量”策略在港不通 知名品牌“雄心南下 败兴而归”
以头部品牌海底捞为例，公司在港同样延续“服务型火锅”特色，定价也较香港本地品牌更便宜。
在开设首店后的4年内，海底捞在香港保持着每年新开1店的扩张速度，但2021年后，海底捞网红排队效应逐渐消失，在港扩张突然停滞。
目前，海底捞购物区的旗舰店周末等位时长缩短至30分钟，工作日不用排队，且部分时段的入座率不足七成。
根据海底捞财报数据显示，其港澳台区域同店销售额由2024半年的177.4万元人民币小幅下滑至2026年的170.1万元人民币；港澳台接待总人次由2024半年的700，872人次小幅下滑到698，348。
三年来，海底捞港澳台同店销售持平微降，客流增长乏力，新客红利耗尽。
海底捞并非个例，同业凑凑火锅巅峰期12家店，目前收缩至7间；网红烤肉店“西塔老太太”入港3年不到已全面撤退；湘西菜“萝卜向南极”营业仅4个月“关门大吉”；九毛九旗下“姚姚酸菜鱼”入港第四年全线清零。
市场数据显示，“内地餐饮品牌在香港的存活率不足20%（2023年-2026年）。
殷国炜认为，香港是成熟的、竞争真实的市场。
“部分企业对进入香港市场的难度存在误判”。他说，“部分品牌初入香港时雄心勃勃，但未能充分调研消费者偏好，本地竞争密度，认为内地成功便能在香港复制。如果只是简单照搬内地SKU（标准化的库存量单位）和营销方式，往往难以获得本地消费者的长期认可。”
香港投资推广署消费品牌及款待总裁黄思敏，也对新浪财经表示了同样意见，“不是将内地的经营模式原封不动地复制到香港就能成功。关键在于品牌是否想清楚‘客户、价单、选址’之间的关系。香港市场自有其独特之处，成功的品牌往往懂得因地制宜。更重要的是，这种因应不同市场需要而灵活调整的能力，往往也是品牌日后拓展东南亚及其他海外市场的关键。能够成功适应香港市场的品牌，一般亦更具条件应对不同地区的消费文化与营运环境，为国际化发展奠定更稳固的基础。”
有在港从事连锁餐饮的内地籍创始人对新浪财经表示，内地餐饮企业“败走香港”的原因很多并且相似。
“他们的打法概括为‘营销+平价’，但这套模式在香港的高成本结构下，根本跑不通，靠流量维持的翻台率一旦下降，亏损速度会比在内地更快。”